朋友圈广告“走样”:为何频向女生推男士内裤?

前段时间,你的朋友圈收到冰丝内裤广告投放了吗?

今年4月19日,微信朋友圈迎来诞生八周年。在此之前,有用户反馈了对朋友圈的困扰:作为女性,被连续长时间推送了男士冰丝内裤广告。

女性网友“one”吐槽:刚朋友圈广告给我推的是男人冰丝内裤——超薄、0.1mm、舒服到不想脱、买1送3。奔着这投放目标,怎么卖得出去,愁人。还有女性网友调侃:咔咔就往人小女孩朋友圈放这个,被别人看到了怎么办。我还怎么找对象,有没有考虑过。

互联网广告普遍存在,与用户需求不相匹配的推送也并不罕见,就微信朋友圈而言,其特殊之处在于,这本是一个与朋友交流而相对私密的空间。在不少用户印象中,会把朋友圈看做自己的一个领地,而忽视掉平台的关注。

在诞生之初,微信对朋友圈的定位有十分美好的描述,希望用户通过“朋友圈“了解朋友们的生活。而眼下,有些”朋友“的生活内容已经很难从朋友圈了解。随着广告内容的增加,以及微信凝聚的社交关系愈加复杂,朋友圈逐渐变样,舒适度随之下滑。

冰丝内裤广告告频现 朋友圈遭吐槽

“朋友圈的广告真的很迷,为森么会给我推送男性冰丝内裤??”网友“吃货思密达-1”发送了这样一条博文。另外一位网友评论:“还给我推别墅装修呢,我看着像买得起别墅的人吗?”

类似的吐槽很多,不过就朋友圈整体广告投放而言,也可说有一定道理。“女性网友,正常逻辑会有男友,老公”,有市场营销专家向新浪科技指出,至于奢侈品,“其实投的都是目标用户”,不过人们往往自嘲。

朋友圈广告“走样”:为何频向女生推男士内裤?

2015年1月20日,第一条朋友圈内测广告上线,很快,到1月25日晚间,微信朋友圈广告正式上线,宝马中国、vivo智能手机和可口可乐成为首批广告主。

有传闻称,这批广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放,2014年红包流量1000元以下的集中投放可口可乐品牌广告,1000-10000元集中投放vivo品牌广告,10000元以上投放宝马品牌广告。不过微信方面未予置评。

当时网友因为这些广告的呈现而自我调侃:如今才明白,世上最遥远的距离,是我只看到可口可乐,你却能收到宝马广告。但也有富裕人士质疑广告投放的精准度:自己什么广告都没看到,助理和司机却收到了宝马广告的投放。

从平台和商家角度来说,自然是希望更精准地寻找到目标客户。不过有时候广告投放并不只看直接转化效果,就朋友圈平台的试水来说,通过引起话题讨论形成二次传播,可以形成更好的广告效果。投放广告的商家也能由此获益。

“冰丝内裤”出现在朋友圈,虽然让部分网友感到困扰,但由此产生的讨论,也正好引起更多人对这种商品的注意。新浪科技留意到,除微信自身外,近来在微博、知乎等平台,也有关于朋友圈冰丝内裤广告的讨论。

新浪科技查阅了2018年的“微信朋友圈广告招商合作介绍“,当中提到了广告投放的定向能力,其中基础定向能力涉及地域、性别、年龄、手系统、婚恋情况、学历等多种维护划分,此外朋友圈广告还具备兴趣标签定向、数据定向等能力。商家的广告投放,应当有其明确题图,不过对未婚、单身的年轻女性而言,男士冰丝内裤广告的观感实在不得不让人吐槽。

长期关注微信变化的产品经理健辰向新浪科技表示,微信群体范围广泛,效果类客户来源也广泛,这可能需要非常完备的兴趣画像才行,对于只做工具、缺少兴趣推荐基因的微信,是有可能没平衡好用户和广告之间关系的。

还有质疑认为,“冰丝内裤”类的广告拉低了微信的产品格调。对此,健辰指出,在衡量什么是“对我没意义、不想看、low ”的层面来说,每个人的标准可能都不一样,这些标准又不能外化到数据层面被微信捕获,结果就比较难以理解用户了。

微信虽然克制 朋友圈必须承接广告收入重担

2011年微信诞生,最初只是即时通讯工具,而朋友圈的推出,成为微信的一大特色。

2012年4月19日, 微信发布4.0版本,正式推出“朋友圈”功能。据其初创团队回忆,之所以做这样一个产品, 是想探索除流通聊天信息以外,微信还可以流通什么样的信息。

虽然朋友圈的功能看起来并不复杂,但前期开发并不容易。开发团队选用英文字母A、B、C来标注版本,把26个字母用完也没能改出一个满意版本,只能用阿拉伯数字继续标记。到产品上线,已经内部测试34个版本。

朋友圈广告“走样”:为何频向女生推男士内裤?

最初的朋友圈

当时,微信注册用户已经过亿,朋友圈的出现,满足了用户表达和分享的欲望,同时让用户之间的联系更加密切,使其在单线的联系之外,融入到触点更丰富的人际网络之中。由此,微信从一个即时通讯工具演进为社交平台。

相对于多数互联网产品来说,微信的商业化脚步显得克制而谨慎,朋友圈的广告投放也是例子之一。虽然不少人看好这一功能的商业潜能,但第一批朋友圈广告诞生已经在四年之后。

在其正式上线之前,腾讯在2014年年报表示,将配更多资源予效果广告,包括微信朋友圈及应用宝的资源。当时,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5亿。在其正式上线的第一年,腾讯网络广告业务收入增长110%至人民币175亿元,其中效果广告收入增长172%至人民币87亿元。朋友圈广告服务收入正是主要推力之一。

此后,朋友圈广告对微信乃至腾讯的营收贡献都不容小觑。尤其自2018年起,游戏行业迎来寒冬,腾讯游戏也不能幸免。当年第二季度,腾讯网路游戏业务同比增速暴跌至6%,之后还出现负增长。在这种情况下,广告收入的重要性愈加凸显,朋友圈广告资源的价值也更多地显现出来。

当年,在社交广告方面,腾讯通过在朋友圈推出第二个广告位,并开始在小程序中加入广告位来拓展广告资源。于是可以看到,2018年全年,腾讯网络广告业务录得人民币581亿元的收入,同比增长44%;在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下,社交及其他广告收入达到人民币398亿元,同比增幅达55%。

可以说,以朋友圈广告、小程序广告为代表的微信广告资源,一定程度上成为腾讯抵御广告市场动荡的基石。

到2019年,腾讯进一步开辟朋友圈广告资源,年初将微信朋友圈人均单日最高广告曝光量由两条增加至三条,并在年底测试第四条。当年,腾讯网络广告业务全年收入同比增长18%达到人民币683.77亿元,社交及其他广告收入增长33%,达到人民币528.97亿元。

社交广告收入增长,依旧稳健。

纯粹社交难以实现 “朋友”关系逐渐模糊

从以上历程,可以看到微信对广告投放一直克制。不过就朋友圈广告来说,除了平台投放的广告外,来自“朋友“的广告转发,有时候更让人头疼。“我把你当朋友,你却只想对我卖货“。这种情况,细想之下,已经普遍存在。

极光大数据早先发布《2019年社交网络行业研究报告》,其数据显示,朋友圈整体原创内容减少,而转发内容增加。

朋友圈广告“走样”:为何频向女生推男士内裤?

具体而言,有25.5%的用户发布自己原创内容的频率增加,30.5%的用户发布自己原创内容的频率减少。同时,39.5%的用户分享内容频率增加,18.1%的用户分享频率减少。值得注意的是,有30.6%的用户表示,因工作需要而发布内容的频率增加。

微信“朋友“不仅是朋友,微信”朋友圈“也不仅是将生活内容进行分享交流的圈子。虽然大众隐私意识不断增强,对个人精神生活空间的把握却难以完全顺从心意。在” 微商“流行的时候,面对忽然开始频繁做商品推广的”朋友“,一些人最终选择拉黑处理。

极光大数据的报告还指出,有四成用户刷朋友圈的频率保持不变,但也有14.6%的用户刷朋友圈频率下降,其中的主要原因,正是因为朋友圈广告太多。

朋友圈广告“走样”:为何频向女生推男士内裤?

虽然多数时候人们对广告有心理上的抵触,但就朋友圈这个小世界而言,大部分广告实际是由用户之间相互转发而来。不论是个人卖货、代购,还是为所在公司进行产品推广,这类有利益诉求的内容不断增多,用户对朋友圈的感受也必然发生变化。

有互联网经济专家向新浪科技指出,在曾经的一个阶段,微信通过群组、朋友圈等强化外界对自己的认知,拓展社交关联,有很强的功能性在里面,从个人角度上来说,用户也比较珍惜对外发布信息对自身形象的影响。但是这两年来,随着“私域流量”商业潮流行起,很多人开始着力开发自己的私域流量价值。再加上微信自身朋友圈广告等多重因素影响,人们对于朋友圈的个性展示功能发诉求可能逐渐淡化。

朋友圈变了,可以说是用户与平台的合力所致。而这种趋势,看起来难以扭转。一点一点,朋友圈向广告圈偏移。

2017年3月,微信做版本更新,用户不再可以向朋友关闭朋友圈,取而代之的,是“仅三天可见“这个让人印象深刻的选项。很明显,微信希望用户保持交流而非断绝联系。但在两年后的微信公开课上,张小龙透露,已经有超过1亿人选择这一设置。

朋友圈诞生之初,微信有这样一段介绍:一切从照片开始,你拍了一张照片,你就拥有了自己的相册,在“朋友圈“你可以了解朋友们的生活。如你所见,微信,是一个生活方式。

然而时间流逝,越来越多的朋友选择封闭起自己的生活。微信成为功能繁复的超级工具,商业气息渐多而朋友圈生活气息渐弱。

朋友圈变了模样,问题留给微信也留给我们自己:现在的朋友圈是个什么圈?你又希望它成为什么样子?

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